Olga Mouret, hoofd marketing van het Nederlands Blazers Ensemble en samen met Milena Haverkamp organisator van het jaarlijkse Klassifest: een avond vol klassieke muziek in Paradiso. Een gesprek met de ambitieuze Amsterdammer die de prachtige klassieke muziek naar plekken als het festival Down the Rabbit Hole en popzalen door heel Nederland brengt.
Hoe kwam je terecht bij het Nederlands Blazers Ensemble (NBE)?
‘Na mijn studie rechten kwam ik terecht bij de internationale boekenafdeling van Bol.com. Het was er heel leuk, maar na een tijdje ging ik toch om me heen kijken. Een vriend van me wist dat het Nederlands Blazers Ensemble (NBE) iemand zocht op de marketingafdeling en heeft zonder mijn weten mijn nummer aan zakelijk leider Niek Wijns gegeven. Toen ik werd ik gebeld had ik nog nooit van het NBE gehoord, maar we zijn twee uur lang koffie gaan drinken en toen was ik aangenomen.’
Olga Mouret (rechts) en mede-oprichtster van Klassifest: Milena Haverkamp
Wat sprak jou meteen aan in het gesprek over NBE?
‘Het leek mij heel interessant om met muziek bezig te zijn. Ik vind de culturele sector sowieso een hele wonderlijke sector. Vooral als marketeer, want het kan eigenlijk niet wat wij doen.’
Hoezo kan het niet?
‘Als je bij bijvoorbeeld Unilever werkt en je moet een nieuwe knakworst lanceren wordt er eerst doelgroeponderzoek gedaan. Wat voor behoefte aan knakworst is er bij de klant? Als er behoefte is aan knakworst met kaas, dan gaan we dat uitrollen. In de culturele sector is het precies andersom, dit is de inhoud en succes ermee. Verkoop het maar.’
Geldt dit vooral bij klassieke muziek?
‘Ik denk dat dit voor veel creatieve industrieën geldt. Musici spelen vaak in de eerste plaats iets dat zij zelf willen spelen. De basis is dus vooral de inhoud en dat vind ik heel gaaf, maar het kan in het dagelijks leven ook wat uitdagend zijn.'
Maar het publiek is toch ook belangrijk?
‘Optredens vallen of staan met het publiek. Dat vind ik het leukste aan deze sector. Iemand kiest bewust om naar een bepaald concert te gaan waardoor de sfeer in zaal vaak waanzinnig is. Dit geldt voor Klassifest of het NBE maar is voor een popconcert net zo. Als je met een paar man bij een underground optreden staat, beleef je het ook samen.’
Nederlands Blazers Ensemble op Klassifest 2017, foto: Marlena Waldthausen
Dan het jaarlijkse Klassifest, een avond vol klassieke muziek in Paradiso, wat je organiseert samen met Milena Haverkamp. Hoe is dat ontstaan?
‘In de kroeg zoals alle goede ideeën. Milena en ik ontdekte dat onze vrienden nooit naar klassieke muziek gingen. Ik nam ze mee naar optredens van het NBE en dat vonden ze harstikke leuk. Maar niemand ging uit zichzelf. Argumenten die ze gaven waren: het is te duur, concerten duren te lang en mijn lievelingsargument ‘ik heb er geen verstand van.’
'We wilden iets bedenken wat onze leeftijdsgenoten ook leuk vinden. Het begon als een megalomaan idee, een soort museumnacht voor klassieke muziek. We waren er best ver mee en verschillende locaties en klassieke zalen zoals het Concertgebouw en Paradiso waren enthousiast. De kosten kwamen alleen op een miljoen te liggen, en we kregen simpelweg de begroting niet rond. Toen zei Paradiso, en toenmalig programmeur Jan Dietvorst in het bijzonder, kom maar gewoon hier, want jullie hebben alle artiesten toch al gevraagd. Zo is het ontstaan.’
Hoe beviel de eerste editie van Klassifest als organisator?
‘Heel goed. Onze basisvoorwaarde voor de avond was, iedereen die komt spelen moet waanzinnig goed zijn, optredens mochten niet langer dan een half uur duren, geen stoelen en de bar blijft open. En dat werkte! De basis is voor ons altijd geweest: klassieke muziek is fantastisch, alleen de setting waarin de muziek normaliter gespeeld wordt is niet altijd even toegankelijk. Als je het niets vindt bij Klassifest, loop je naar de andere zaal, of drink je even een biertje, want zo meteen begint er toch iets nieuws.
Sfeerreportage Klassifest door Radio 4Hoe bereik je de jongere doelgroep voor Klassifest?
‘We hebben geen groot marketingbudget, dus online en voornamelijk via Instagram. Crossovers blogs en prijsvragen met partijen die ook muziekliefhebbers als volgers hebben, zoals Gigstarter. En het slaat aan. Ons doel was om in dat ene whatsapp groepje te komen van de twintigers en dertigers waarin wordt besproken ‘jongens wat doen we zaterdag’. Dat is gelukt want 80% van de bezoekers van Klassifest is onder de 40.’
Liever het risico nemen om zoveel mogelijk jonge bezoekers te trekken dan automatisch een vol Paradiso hebben met bezoekers van boven de 50 jaar?
‘We hebben afgelopen edities altijd enge beslissingen moeten nemen, omdat het gedrag van onze doelgroep (20 en 30ers) ingewikkeld is. Die kopen niet per se vroeg hun kaartje. Ook hadden we bij de eerste editie geen idee hoeveel mensen eropaf zouden komen. Niks is lulliger dan een lege zaal. Ik weet nog dat maandag van eerste editie er 350 kaarten verkocht waren, met de twee zalen open nog niet eens de helft van de totale capaciteit van Paradiso. Uiteindelijk waren we hartstikke uitverkocht, onze doelgroep koopt gewoon heel laat een kaartje.’
Hoe meet je succes van een Klassifest, wanneer is het voor jullie geslaagd?
‘Het begint met een goede line up. Elke keer als ik de programmering bekijk en zie dat al die mensen op één avond in Paradiso staan, maakt mijn hart een sprongetje. Zeker als je op de avond zelf om je heen kijkt en je al die mensen met biertje in hun hand ademloos naar Bach ziet luisteren, dan is het voor mij wel geslaagd. De grote zaal van Paradiso compleet stil, dat is iets wat niet vaak gebeurt in een Nederlandse popzaal.'
Klassieke Muziek in een volle Paradiso, foto: Peter Lodder
Hoe kwam je bij het festival Down the Rabbit Hole terecht?
‘Milena heeft daar opgetreden als actrice en die heeft met de organisator Mojo gebeld. Ze waren enthousiast over het idee om klassieke muziek te programmeren op het festival. Het geniale aan een organisatie als Mojo is het vertrouwen wat je krijgt om het idee uit te voeren. Alle partijen vinden het leuk om jong talent van onder andere conservatoria daar een podium te geven. Maar ook voor de gevestigde oudere muzikanten is het speciaal, sommige artiesten vertelden aan hun kinderen dat ze op Down the Rabbit Hole stonden en die kinderen werden helemaal gek!’
Heb je voor artiesten tips op het gebied van marketing en promotie?
‘Ik denk dat het belangrijkste is om geen trucs toe te passen. Blijf net als met de muziek inhoudelijk bij jezelf. Als jij het haat om te instagrammen moet je het vooral niet doen. Het publiek is niet dom dus ze prikken door alle trucs en nepperij heen. Ga iets leuk doen wat past bij jou en jouw muziek. Alle middelen zijn tijdelijk. Dat merken wij nu al bijvoorbeeld met Facebook, het algoritme verandert zo vaak en zo snel, dat iets wat twee jaar geleden veel traffic genereerde nu compleet ondergesneeuwd raakt.'
Klassieke musici op DTRH
Stel ik ben een beginner in klassieke muziek. Waar moet ik als eerste heengaan?
‘Wees niet bang en ga ergens heen. Bijvoorbeeld naar een concert in Splendor, een culturele broedplaats achter het Waterlooplein gerund door 50 muzikanten. Je zit daar in een hele intieme setting, er passen met moeite 80 mensen in de zaal. Dichterbij de muziek kom je niet, je zit zowat óp het instrument. Je kan onder de 35 jaar ook met 25% tot 75% korting naar het Concertgebouw met het Entrée-lidmaatschap, de jongerenclub van het Concertgebouw en het Concertgebouworkest. En als je thuis wilt genieten van klassieke muziek, zet gerust één van de Spotify lijsten van Klassifest op.’
Wat zijn je plannen voor de toekomst met Klassifest?
‘Concreet: 4 april is de komende editie van Klassifest! En verder willen we met Klassifest een soort kwaliteitsstempel worden voor het publiek. Dat het publiek denkt; als er Klassifest op staat is het goed. Zo hebben we pop-up events tijdens Museumnacht en ADE georganiseerd. Het belangrijkste blijft dat er steeds meer mensen achter komen dat klassieke muziek helemaal niet eng is, maar eigenlijk gewoon hele mooie muziek is.’
Gerelateerde blogs:
Op de hoogte blijven van Gigstarter en zijn artiesten?
Meld je aan voor de kwartaal nieuwsbrief
