Sinds vijf jaar wordt de Theatre Stage van Paaspop omgetoverd tot de Paaspop Academy. Tijdens deze editie van de Paaspop academy spraken Floris Nool (CRM & Analytics Manager Ticketmaster), Dr. Aart Bontekoning (Organisatiepsycholoog) en leden van een paneldiscussie over het bereiken van de nieuwe generatie festivalbezoekers. Werken traditionele methodes nog wel om deze doelgroep aan te spreken? Onze Youri was er bij om verslag te doen.
De organisatie
Het aanspreken van de nieuwe generatie, de millennials, begint natuurlijk bij de kern van een festival: de organisatie. Organisatiepsycholoog Aart Bontekoning doet al jaren onderzoek naar de vitaliteit binnen organisatieculturen. Volgens hem zullen Nederlandse bedrijven tot zeker 2035 spectaculair vergrijzen. Deze vergrijzende bedrijven en organisaties hebben volgens Bontekoning juist de vitaliteit en (werk)energie nodig van de opvolgende generaties om hun producten en diensten aan te laten sluiten op deze tijd.
Een volle zaal bij jubileumeditie van de Paaspop Academy. Foto: Max Kneefel
De nieuwe consument
Door complexe algoritmes van bijvoorbeeld Netflix en Spotify verandert de manier waarop mensen informatie vergaren drastisch. Tegenwoordig hoef je zelf niet meer op zoek naar wat jij interessant vindt, maar bepaalt de computer dit. Een Netflix of Spotify probeert jou als betalende consument binnen te houden door deze ‘recommendations’ constant te blijven aanbieden. “Hoe vertalen we dat nu door naar festivals?”, vraagt tweede spreker Floris Nool zich af. Volgens Floris komen we dan uit bij de nieuwe consument. Deze consument krijgt (en geeft) zelf graag aanbevelingen over muziek, concerten, festivals en verbindt zich niet langer vrijblijvend aan een merk. De nieuwe consument leest verder vrijwel geen kranten meer, luistert weinig radio en kijkt steeds minder lineaire tv. Deze nieuwe consument vereist dus een totaal andere benadering.
Social influencers
De laatste jaren is er een enorme lichting aan social influencers opgekomen. Social influencers zijn mensen die vaak een enorme hoeveelheid aan volgers op social media hebben waardoor zij een grote (sociale) invloed hebben. Bedrijven kunnen social influencers ook zelf inzetten, een fenomeen dat veelvuldig voorkomt in de Verenigde Staten. Zo zegt 86% van de marketeers in de VS gebruik van social influencers te maken in hun marketingstrategie, voornamelijk om mensen te bereiken die zij eerder niet konden bereiken. Door via influencers te werken, zijn mensen sneller geneigd om je boodschap aan te nemen. Het publiek kan zich vaak identificeren met social influencers wat maakt dat zij deze persoon vertrouwen. Zoals Floris zegt: “Je wil ervoor zorgen dat mensen jouw bericht vertrouwen. Dat je niet vanuit een merk praat, maar vanuit een aanbeveling van een vriend."
Floris Nool aan het woord. Foto: Max Kneefel
De paneldiscussie
Na een pauze is het de beurt aan het panel, bestaande uit Jochem Winterwerp (marketing/promotie, concert & evenementen organisator Friendly Fire), Bart Slangen (online content & social media Agents After All), Rens van der Vorst (technologiefilosoof), Perry van de Vrede (online marketing specialist van o.a. Paaspop) en Sonny Mathura (media en innovatie consultant).
Social Influencing draait om de identificatie
Het panel concludeert ten eerste dat de invloed van social influencers vooral draait om het beïnvloeden van het motief van mensen om festivals te bezoeken. Vooral de identificatie die de volgers voelen ten opzichte van de influencer is daarbij belangrijk. Daarom zou het promoten van festivals via de persoonlijke kanalen van artiesten bijvoorbeeld goed kunnen werken. Artiesten worden daarmee een soort indirecte influencers. Jochem Winterwerp: “Social influencers hebben geen grote invloed op de ticketverkoop, maar uiteindelijk gaat het toch om hoeveel de festivals on- en offline opvallen en welk gevoel daar omheen hangt. Dat gevoel is uiteindelijk één van de redenen die mensen overhaalt tot het kopen van een kaartje.“
Het deskundige panel op het podium van de Paaspop academy. Foto: Max Kneefel
WhatsApp als onderdeel van de Social Media Mix
“In hoeverre moet je als festival elke keer een nieuw jasje aanmeten en moet je met al de technologieën meegaan?”, is een vraag die door presentator Maarten van Hooft aan het panel werd gesteld. Hij zegt dat Best Kept Secret bijvoorbeeld recent afstand deed van haar mobiele app, omdat er al een goede mobiele website was. Opmerkelijk is dat veel meer organisaties tegenwoordig push notificaties via een optionele WhatsApp-service geven aan consumenten. Jochem Winterwerp vindt Whatsapp een mooie extra toevoeging aan de Social Media Mix om potentiële festivalgangers te informeren. “Alleen hele belangrijke berichten sturen we via deze WhatsApp-service. Het is net iets anders qua content en het geeft de mogelijkheid om rechtstreeks te communiceren en te informeren.”
Personal Data Coach is het beroep van de toekomst
Technologiefilosoof Rens van der Vorst vertelt dat tegenwoordig bij concerten ook wordt geëxperimenteerd met infrarood registraties. Daarmee kan je zien hoe enthousiast mensen zijn bij een concert. Je kunt dus steeds vaker meten of iemand het écht gaaf vond. Deze tools worden nu nog niet veel ingezet maar oplossingen als de Empatica (bandjes waarmee elke vijf minuten gepeild wordt wat iemand ergens van vindt) gaan heel snel op de markt komen. Op die manier krijg je heel veel data en dit zou ook een manier kunnen zijn om nieuwe consumenten aan te spreken. Rens legt uit hoe het werkt:
“Het is wel de verwachting dat meer mensen steeds eenvoudiger dingen aan zichzelf gaan meten en analyseren. Zo wordt bijvoorbeeld de Personal Data Coach echt een beroep van de toekomst. Dan ga jij op een gegeven moment naar een festival en als je klaar bent vraagt jouw Personal Data Coach aan je: Zullen we kijken wat je er van vond aan de hand van je data en wat we er verder mee kunnen?”
Op deze goed georganiseerde dag (complimenten voor Fontys ACI en Paaspop) kwamen veel nieuwe manieren en gadgets voorbij om de nieuwe festivalbezoeker te overtuigen voor jouw festival te kiezen. Ondanks alle vernieuwende methodes die voorbij kwamen blijven vertrouwde zaken als een sterke line up nog steeds een van de doorslaggevende factoren voor een goede kaartverkoop van een festival. Dat bleek deze succesvolle editie van Paaspop maar weer.
